四

博物馆文创产业的运营模式

针对不同年龄、不同层次、不同职业、不同行业、不同地域的观众群体，文创产品需要应对观众多元化的文化需求，满足这些需求就需要我们对文创产业有多种运营模式。

就宏观方面而言，博物馆的文创产业一定需要借助社会力量。因为博物馆的文创产业是一项综合性极强的产业，包含了文化、科学技术、艺术设计、社会审美心理、应用价值、营销等一系列专业学科。所以，坚持与院校、科研院所、旅游、金融、教育、文艺活动、文化输出、文化交流等结合，形成产、学、研、销有机结合的文创联盟综合体，才能不断增强博物馆文创的造血功能，逐步把我们的文创产业做大做强。

创新博物馆文创产品开发多元化的方式，可以激发创造性的理念和思路，汇聚创意设计资源，增强博物馆自身可持续发展的能力。我们致力于为公众提供更加丰富多彩的文创产品购买选择，也期待越来越多的人通过文创产品了解和喜爱博物馆文化，使博物馆的藏品和展览与文创产品的开发实现良性互动。下面以广东省博物馆为例，就文创产业的运营模式分述如下：

（一）特许经营模式

特许经营模式就是博物馆依托文物藏品、专题展览、新馆建筑、新馆馆徽等文化元素，引入社会资金和产业力量参与文创产品开发。主要通过授权开发的模式进行，对馆藏元素进行研究梳理，提取出可供开发的文创元素，再通过授权的方式把元素交给特许生产商，特许生产商通过对元素的运用开发设计，再将设计方案提交博物馆文创工作小组进行甄选，之后生产出具有博物馆文化特色的文创产品。通过特许文创产品的生产和销售，挖掘博物馆的文化内涵，展示具有地方特色的文化形象、文化魅力，为相关企业发展以及非物质文化遗产资源整合等搭建经济的、高效的市场营销体系。

可以看出，这是博物馆文创产业上双赢的做法，博物馆与社区企业产生了紧密的联系，双方以文化为纽带的商业互动，活跃了相关的经济活动。

（二）与高等院校的设计院系进行授权开发课题合作

将博物馆馆徽、建筑造型、藏品和展览展品等设计元素，授权给合作高校的艺术设计学院，鼓励师生将之作为课题为博物馆设计文创产品，组建师生团队进行专项设计研究，派博物馆的专业人员对合作课题相关领域的专业知识进行专门的授课和讲解。使更多的大专院校师生直接参与到博物馆的文化活动中，通过这种深入的学习和创作，以强大的文化影响力使博物馆成为学生的终身学习地。

广东省博物馆就与广州美术学院、华南师范大学、广东工业大学、广州大学、广东轻工业学院、广州职业技术学院等多所大专院校进行馆校合作，博物馆成为学院的研学基地，也从研学成果中获得了新的文创设计。馆校双方都取得了良好的成效。

（三）展览或传统文化相关的互动活动作为文创产业

博物馆文创授权互动项目，是积极探索与尝试多角度参与博物馆的相关教育、宣传、文化等方面的活动，并积极配合完成相关配套文创产品另一种形式的推广。

项目综合了彩绘、刺绣、活字、印章、拓印、烫印、火漆、钢印等工艺，可根据需求提前制作模具、印章等，这样就可为博物馆的相关活动提供个性化、小批量的各种材质的纪念卡、明信片、徽章等；不易用简单手艺操作的馆藏珍品，例如青铜器、陶瓷、绘画等，可利用高温瓷画、水晶雕刻等工艺预制馆藏珍品，现场辅以个性化框架、支座等的手工制作。参与者将所授权的馆藏珍品的元素进行二度创作，从而也提高了博物馆相关活动的影响力和宣传效果。

（四）基于互联网的文创体验

互联网除了给公众带来唾手可得的大量知识以外，也催生了虚拟博物馆这一新兴的观展方式。面向未来，青少年通过互联网可以更方便快捷地获得知识，乃至可以通过虚拟博物馆观展和欣赏展品。但是显然，如果仅仅有线上而没有线下的亲身体验，显而易见有着非常大的缺失。如何让线下观展保持吸引力？围绕藏品和展览从多方面开展各类教育和互动活动就显得尤为重要。一个展览的策划，除了展览本身的合理编排和精彩展示外，除了通过相关的讲座、专家导赏这些常规活动外，作为围绕藏品和展览的文创产业扩展出来的功能如DIY互动、多媒体互动、设计展演、音乐会、艺术展、文创产品等，丰富展览互动体验是十分必要的。这些手段将使一个单纯的展览变得更为丰富和立体化，从而使观众对展览的内涵有更为深入和广泛的认识，进而带来更深刻的审美体验和自主思考。从“授人以鱼”到“授人以渔”，文创推动了博物馆社会效益的最大化。

特别值得注意的是，我们更应该充分利用互联网这个平台，所有这些教育服务活动都应该尽可能线下和线上同时进行。特别是现在的网络直播平台，使参与活动的受众成百上千倍地扩大，而且突破了时空地域的限制，在网络可以覆盖的世界任何角落，任何人在任何时间都可以参与，并且可以重复体验。此外，线上观众可能因为观看线下活动而被吸引去参观展览和参与相关的互动教育活动，线下参与活动的观众又可以在之后进行重复观看而产生更深入的了解。未能参加线下互动活动的观众，也可成为另一个线上观众。线下线上相互促进和推动，极大地拓展扩大了博物馆影响的广度和深度。

（五）开放部分博物馆藏品知识产权的“私人订制”

除了常规的博物馆研究者和策展人与设计师相结合进行创作外，创新方法之一便是利用互联网实现所谓的“私人订制”。首先，开放部分博物馆IP资源，如绘画、工艺品和藏品的高清图像资料（包括部分藏品的3D影像数据资料）。主动对博物馆的文化资源进行解构，提供各种类型的产品服务，让参与者进行文化元素、审美和实用功能等的重组，从而产生专属于个人的文创设计产品。利用互联网平台使每个个体都可以成为文化创意的参与者，使博物馆的文化资源得到更进一步的充分利用。如利用一些便于制作和成本较低的产品，如T恤、手账本、马克杯、名片盒、手机壳、充电宝等，由观众选取藏品的文化元素与某一产品相结合进行自主设计，在网上预付订制。这既满足了观众的不同需求，又在审美和文化上做了一定的引导，同时刺激了线上线下人群的购买欲，从社会影响的角度看，这同样是博物馆教育的另一种有效方式。这种方式惠及社区每个人，突破了空间和时间的限制，让博物馆和社区居民产生紧密的联系，使社区服务更加开放和精准，同时又推动了博物馆文创产业的发展。

（六）建立文创联盟，扩大和推动博物馆的文化影响力

努力创新及探索文创试点工作新措施、新方法，在地方政府或社会组织的大力支持下，联合筹建文创联盟。通过联合各级文化文物单位、文创试点单位、文化旅游融合发展示范区等，按照平等互惠、合作发展的原则，构建文创产业协作平台。联盟的主要任务是落实国家推动文化文物单位文创发展的相关政策，进一步创新文创试点工作的方式方法，实现市场运作与产学研商融合发展；促进文化文物资源的集成和共享；优化资源配置，增强文化文物单位服务社会的能力和水平，在渠道共享、资源对接、人才培养、学术研究、产业开发、专业服务等方面加强馆际交流和馆企合作；努力构建规范、高效的文创发展体系；提升文创产品设计研发水平；打造本土文创品牌；培养能满足文创产业所需的高素质复合型人才，促进文化文物单位产业更快更好地发展。

涵盖开发研究、设计、制造、销售、投融资等领域，联盟对成员单位资源的进一步整合，建立了各成员单位之间沟通、交流、对接、协作的平台。这样不但为各个基层的社区营造提供了帮助，也因为整合基层的社区资源，实现了大社区范围内的资源共享，通过文化和经济交织的双纽带作用，加深了社区居民在精神和文化生活上的联系。

例如，2020年初，“粤港澳大湾区（广东）文创联盟”在广东省文化和旅游厅的指导下，由广东省博物馆联合香港设计总会、澳门设计师协会、广东省非物质文化遗产保护中心、南方报业传媒集团、广州塔旅游文化发展股份有限公司、广东省规划师建筑师工程师志愿者协会共同发起成立，旨在为进一步贯彻落实《粤港澳大湾区发展规划纲要》，深入挖掘和活化大湾区文化遗产和旅游资源，弘扬岭南优秀传统文化，着力构建粤港澳大湾区在文创领域的交流合作与资源共享平台，推动粤港澳大湾区文创产业更好地协同发展。联盟的成立完成了很多富有成效的工作，主要成绩有：

1.组织各成员单位积极参加国（境）内外各种文博类展会。扩大文创联盟的影响，为设计、研发、融资、生产提供平台，创造更多的交流和合作机会及落地可能。

2.每年为成员单位的文创专业人员举办培训班。邀请文创相关的专家学者、博物馆从业者、设计家、优秀文创企业家等，通过线上线下不同形式授课答疑，赴全国各地优秀文创单位实地考察，现场讲解示范。培育良好的文创人才基础，创造可持续发展的良好条件。

3.参与举办一年一度的“粤港澳大湾区（广东）文化创意设计大赛”。调动全社会的力量参与其中，挖掘优秀作品，深入挖掘和活化大湾区文化遗产和旅游资源，弘扬岭南优秀传统文化，着力构建粤港澳大湾区在文创领域的交流合作与资源共享平台，推动粤港澳大湾区文创产业更好地协同发展。

4.推进“文创助力乡村振兴”工作。配合省文化和旅游厅乡村振兴帮扶工作，由联盟主办的“文创助力乡村振兴活动启动仪式暨文创与乡村振兴研讨会”在韶关始兴举办。活动内容涵盖“粤读文创书房”项目揭牌、乡村文创共建项目签约、首批乡村文创包装设计打样、“文创与乡村振兴研讨会”等。研讨会以文创特有的优势为精准帮扶乡村做出贡献。

（七）扩大博物馆文创产业的服务范围和方式

文创产业的场所和渠道，已不能单纯局限于博物馆范围内的销售，应将其扩大至人群更为集中的场所，如大型购物商场、机场、地铁站、码头、车站、高速公路服务区、重要旅游景点等，并设置相应的文创场所。这些场所也不仅是文创产品的商店，它同时具备互动体验活动，有条件的情况下还可举办小型的展览，使三者互相带动，共同提高，使文创产品销售实现经济效益和社会效益双丰收。同时，通过互联网、微博和微信等线上方式对博物馆的特色展览、文创品牌和互动活动进行持续推介，加大对博物馆文创活动全方位、多角度、系列化的形象宣传，不断提升博物馆文创品牌的知名度和影响力。

利用移动互联网、短视频平台和直播平台等现代营销推广模式，以重要的文化活动、文化事件和社会热点话题为契机，策划或参与相关活动，邀请知名人士助力推广，甚至参与到直播等活动中。

（八）数字文创

进入数字化时代，人们的观念正在发生改变，虚拟与现实世界的边界越来越模糊，我们有更多的时间停留在数字空间，需要消费更多的数字内容。新一轮的技术革命，为优质数字内容的生产提供了技术支撑，文化产业应该加速与科技融合。

5G技术与AI人工智能的双核驱动，引爆文化产业新革命，优质数字内容是网络刚需新消费品。文化邂逅新科技，创造了博物馆数字文创体系，其主要构成及特点如下：

1.参与人群。伴随互联网成长的数字新青年，即所谓的“Z时代”人群，他们既是新媒体的消费者，也是新媒体的创新者，他们是极富想象力和颠覆概念的人群。

2.智造方式。观众与展览和藏品的IP，通过数字互动体验装置和平台等科技手段，进行相互激发，产生了文创更多的表达方式。

3.应用场景。通过数字装置平台与实物文创定制紧密关联，满足数字生活的需要，同时为实物文创提供创新原动力。

4.成果体现。以数字的形式凝聚人文、自然、艺术与科技，创造出艺术之美与科技之美完美融合的新时代文创产品。

数字文创对比传统文创。数字文创的核心是基于人的协作，从产生方式到后续发展更应遵循互联网体系的生存法则——协同与涌现。

数字文创的应用方式是，通过数字IP的应用向观众植入展览IP，促进实体文创销售，同时邀约观众共同参与数字内容生产。

实际工作案例：广东省博物馆引进“从伦勃朗到莫奈——欧洲绘画500年”展览。在展厅中设置智能云相框——画中有我互动体验装置，根据展览核心IP的创造风格，设计了三种滤镜。当观众完成拍照后，可以选择不同风格的电子明信片。如古典主义风格、印象主义风格和立体主义风格的个人肖像照，形成“画中有我”的观众创意数字明信片。另一案例为数字文创区——像素拍照体验。通过后端AI智能构图处理，观众拍照或上传自己的照片，可以获得像素风格自画像。观众可以同时获得乐高积木，实现自画像拼图创作。

图3  数字文创更适应网络经济

综上所述，数字文创区与展览本身在体验上互为补充，流量上互为转化。数字文创区可被看作展览的延续区域，在场景设计上会大量使用展览的设计元素。最后，再从数字文创区引流至实体销售区，实现了展览的增值：激发观众的观展兴趣，制造了更多的话题与传播素材，观众流量的导出促进了数字文创的销售。

（九）数字藏品

什么是“数字藏品”？这个概念在若干年前就被提出来了。简言之，是指使用区块链技术，对特定的博物馆藏品或博物馆相关概念进行二度创作生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。在社交媒体上被高频率提及的NFT，中文译为“非同质化通证”，指购买者对于藏品的所有权凭证，目前多见于数字艺术收藏领域。顾名思义，NFT具有独一无二、不可替代和不可分割性。这种“独一无二”的特性也是其受到藏家欢迎的重要特质。博物馆推出的数字藏品，就在相关推送中特别说明了“每一份数字藏品对应特定的作品、艺术品，拥有链上独一无二的序列号作为唯一所有权凭证，实现其数字版权上链确权、发行、使用”。这也符合大众的收藏心理需求，却可以低成本实现，于是就有了快销和结构性病毒式传播的特点。

数字藏品市场方兴未艾，也正逐渐完善。不管购买收藏者是出于对博物馆藏品或数字艺术品的热爱，还是仅仅满足好奇的心理，不可否认的是，一股“数字收藏热”正在悄然兴起。数字藏品可以让观众更关注文物本身，同时也为博物馆带来了影响力和产业空间，有助于形成新的“馆藏IP”。与具有交易性质的NFT不同，国内的数字藏品不能二次销售，只能收藏，因此规避了NFT带有风险的金融属性，更强调物品本身的收藏和欣赏价值。因此，也不可否认新兴的“数字藏品”对博物馆的文化传播是有着极大的推动作用。

博物馆文创已成为博物馆功能中不可或缺的部分，所谓的“把博物馆带回家”“博物馆的最后一个展厅”“博物馆与观众的纽带和桥梁”都是很好的说明。其既是观众服务方式的多样化，更是博物馆文化传播的高效手段。对于一些非国有博物馆而言，这还是维持博物馆运营的造血手段之一。因此，博物馆文创不但在博物馆管理层面要得到应有的重视，而且还要得到各级相关行政管理部门的高度重视和理解支持，让国家促进博物馆文创产业发展的政策得以切实落实。为博物馆文创发展打通“最后一公里”，让政策落地，让博物馆文创落到实处。大力推动博物馆的文创产业，有助于推进高质量博物馆建设和博物馆事业的健康稳步发展。

广东省博物馆陈邵峰执笔