博物馆文创基础

什么是文化创意产品

“文化创意产品”并不是一个固有的概念，它由“文化”“创意”“产品”三个概念组成。从最直观的字面上理解，文化创意产品首先是一种产品，而这种产品与其他产品的不同，在于它的两个前缀——“文化”和“创意”，这两个词在实践中通常又被合并简称成另一个词——“文创”，因此，文化创意产品又被称为“文创产品”。

（一）把文创产品跟文创产业区别开来

当前文化行政主管部门、试点单位以及社会各界，在谈及与文化相关的产品时均大量使用“文创”这个词，如“博物馆的文创”“图书馆的文创”“美术馆的文创”“我们单位今年的新文创”“文创收入”等。这个语境里的“文创”，究竟是“产品”还是“产业”？似乎没有多少人去深究。在我国，文化产业与文化事业相对应，共同构成社会主义文化建设。联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。我国原文化部《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》（文产发〔2003〕38号）将文化产业定义为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。”因此，产业是有社会分工的组织化、系统化行为，产品（包括服务）是这个行为的结果或者说产物。再者，从文化产业到文创产业，并非简单改变了一个字，而是新增加了一个概念，“文”即“文化”，“创”即“创意”。从中文语法的角度分析，一个词语的定语越多，其内涵越大，外延越小。文创产业作为一个以创意为核心的新兴产业，在我国也属于比较新鲜的事物，在中文的语境里它被包含在文化产业里面。因此，文创产业是文化产业的重要组成部分，而文创产品是文创产业的具体凝结和行为成果。

（二）把文创产品跟各种相类似的概念区别开来

目前文化文物单位的执行中，常存在“艺术品”“衍生品”“文化产品”“文化商品”等不同的概念。张祖耀等在《文创产品设计中的文化传递模型研究》一文中提出：文化与产品的有机结合是历史的潮流，而文创产品作为典型的文创载体，相较于其他产品更需要文化的承托，并通过对文化的承载与展示，向用户传递出文化的内涵，体现出产品自身的文化特质与核心价值。我们将概念本身的词义以及生产（或制作）的主体、依据、对象、用途、范围等作为综合比对标准，可以对上述概念做一个基本的区别。譬如艺术品，其创作主体是艺术家，并没有标准化、规模化生产与销售等过程；而“文化产品”范围显然比文创产品大；“文化商品”则与“衍生品”的概念更为接近，虽然注重产品与原有物品的关联性，但并不强调“创意”的核心作用，且衍生品的参照物并不仅限于“文化”。张锐、王凯伦的《文创产品中的文化元素》一文认为文创产品“是艺术衍生品的一种，它基于设计者个人对文化元素的理解，将艺术品中蕴含的文化元素与产品本身进行创意性的结合”。金青梅和张鑫在其《博物馆文创产品开发研究》一文中则定义了一个更小的概念——“博物馆文创产品”，他们认为博物馆文创产品是“指博物馆结合自身馆存文化资源的文化特征与文化符号，通过与文化创意产业的结合，将创造性思维与博物馆馆藏文化进行结合，将文化和创意思维这两种抽象的意识相统一，并整合加工成带有博物馆文化特色的创意产品”。这个概念在“文创产品”前面加上了一个定语，将与博物馆相关的文创产品归于博物馆文创产品，这里固然与博物馆是非常巨大的文创资源聚集地有很大关系，但如果将其定义为一个概念的话，那“图书馆文创产品”“美术馆文创产品”，甚至“档案馆文创产品”“旅游景区文创产品”等是否也应该定义为一个概念？即便有此必要，理解何为“文创产品”这一共同属性才是关键。

（三）同质性高的文化产品不应被称为“文创产品”

诸多类似的概念中，与文化相关的产品充斥市场，是否都能称为文创产品值得商榷。如果从创意的角度出发，可以将文创产品分为广义和狭义的。同时具备一定文化元素和创意的产品可以称为广义的文创产品；如果一种产品具备一定的文化元素，但在功能及外观等方面与市面上存在的其他产品具有高度的同质性，可称其为文化产品，而非狭义上的文创产品。因为创意跟知识产权一样具有“排他性”而非“可复制性”，所以与文创产品最密切关联的是其知识产权是否完备。并不是设计者设计、生产者生产出来了就是文创产品了，它是一种符合消费者高品质需求的产品，而导致这种需求的最根本原因在于“创意”。因此，“文创产品”同时还是一个时间概念，一种文创产品可能在其诞生之初属文创产品，而随着其进入市场以及市场对同质同类产品越来越多的生产，它就慢慢成为一种文化产品。通常我们认为当前国内文化产品与文创产品的主要矛盾变化是从“量”到“质”的变化，文创产品对应的就是人民群众在文化需求领域“质”的变化。当然，这种划分只是为了讨论文创产品与其他文化产品最主要的区别，在实际的操作中，因为涉及产品统计口径等问题，并不一定非要按照这种方式去区分。

（四）全面、综合地理解“文创产品”的概念

就博物馆而言，在当前的文创产品开发实践工作中，存在着对“文创产品”概念理解过于狭隘的现象。这种现象的发生，最深刻的原因在于“不专业”，所谓的不专业不是博物馆人对自己从事的行当不够专业，而是当社会发展将一部分服务产业发展的功能赋予了长期以来被定义为“公益事业”的博物馆时，博物馆人原有的专业知识结构在短时间内并不足以支撑其快速适应和转变这个角色。因此，文博从业者将“文创产品”理解为有形的物质形态的“产品”便不足为奇了。在国家推行文化文物单位文创产品开发试点工作之初，笔者2015年时曾在《博物馆产品与博物馆品牌建设探析——基于市场与营销学的思考》一文中，对“博物馆产品”一词进行广义上的探讨。在这里，笔者坚持认为，理解国家的文创产品开发工作，应持“大文创”的概念，即博物馆展览、培训、教育等服务活动，均应归为“文创产品”，而且，这类产品甚至应该被认为是文博单位的主要产品，至于利用其他行业的资源所开发的有形的衍生产品则属于狭义的文创产品。陈丹妮在《文创产品设计发展在生活语境中的价值体现》一文中，认为“文创产品以文化为基础，以创意为核心”，因此，文创产品是连接传统与当代、文化与生活的，为满足人们身体、精神享受或物质使用需求的产品，其消费的客观结果是促进文化传播。“文化”和“创意”赋予传统意义上的“产品”更为丰富的内涵。

因此，在国家文化文物单位文创产品开发试点工作背景下的文创产品，就是利用文化文物单位的资源，通过创意研究、开发、设计和生产的一切有形与无形的产品和服务。

依据不同的分类标准可以将文创产品进行不同的分类。阮可《破除“身份禁锢”，推动文创产品开发》一文将文化产品分为三种类型：一是纯公共文化服务产品，二是准公共文化服务产品，三是非公共文化服务产品。他认为这三种文化产品的提供者应该分别为政府、政府联合市场、市场。郝凝辉在《文创产品设计理论研究和实践探讨》一文中认为，文创产品包含艺术衍生品、动漫电影衍生品、旅游纪念产品、博物馆产品、特定主题纪念产品、传统符号文化这六个分类。这两种分类方式，前者是依据其提供者的分类而分类，后者是根据产品所属的不同行业而分类。笔者认为，博物馆的文创产品从存在形式来看，可以进行以下分类。

（一）有形的文创产品

邢礼婵和王小元的《文创产品设计中的叙事表达研究》一文认为：“文创产品设计就是对文化内涵加以分析并提炼出文化元素，形成自身所特有的文化符号，经过设计者的创意创新、设计、制作而成符合现代新生活的产品，是由无形想法转换为有形物质的一个过程。”这种有形的物质在当前文化文物单位中大量存在，如文物复仿制品、依托文化文物信息研制开发的工艺品和日用品、图书出版物等等。此类产品最大的特点就是以“有形物”的形态出现，也就是传统意义上的“商品”。而附着于该类产品的创意体现可以是一个文化符号，也可以是一种外观、色彩、功能，甚至是一个标记、符号等。博物馆从事文创产品开发试点工作早期的“成果”，基本都属于有形的文创产品。

（二）无形的文创产品

产品既有有形的，也有无形的，这是市场学告诉我们的基本知识。讲无形的产品主要指服务，也就是提供某种解决方案，让消费者（对公共产品而言可能是消费者无需付费，该部分费用由政府承担）享受到某种服务，获得一定的身体或精神上的满足。但是这在文化文物单位里面较少被认为是一种文创产品。譬如图书馆的各种课堂，博物馆和美术馆的各种展览，各类社会教育活动、课程等，这些依托文化文物资源且通过创意设计而提供给广大消费者的服务，均可被认为是无形的文创产品。特别是像展览这类属于博物馆、美术馆和图书馆主营业务范畴的内容，将其作为文创产品还可进一步分为两个大类：一类是免费展览，利用财政资金投入“设计生产”，属于公共产品，其收益部分应当用社会效益衡量；另一类是允许收费的特展，主要以与社会合作的方式提供，除了社会效益，还可以直接获取经济效益作为收益。

（三）虚拟的文创产品

虚拟的文创产品是利用当今流行的虚拟技术实现文化传播与消费的产品。这一类产品，其载体是设备仪器或者其他有形的物质，表现方式则是一种虚拟技术，最终传达的信息是一种文化内容，消费者并不实际占有这种文化内容，但可以通过视觉或者触觉进行感知。李静在《虚拟产品的经济特征与分类》一文中指出，虚拟产品具有“特殊的成本构成、特殊的生命周期、特殊的供求关系”以及“对个人偏好的依赖性”，并将其分为“资源类虚拟产品”“工具类虚拟产品”和“装饰类虚拟产品”。在当今文化产业领域，常见的虚拟产品有各类以历史文化为题材的网络游戏、采用AR技术的文物图录出版、利用VR技术进行虚拟考古探险，以及网上博物馆的虚拟展厅等。2016年11月，国家文物局等五部门联合印发《互联网+中华文明三年行动计划》（文物博函〔2016〕1944号），计划提出“开发数字体验文化产品”。近期兴起的依托区块链技术发起的NFT数字藏品热是当前成功的虚拟文创产品案例，也在一定程度上揭示了虚拟文创的发展趋势。

文创工作的模式与困境

故宫模式是国家文化文物单位文创产品开发试点工作的经典范例，也是点燃中国文化文物单位“文创产品开发”工作的第一把火。然而，故宫模式并非一种可以简单效仿和推广的模式。究其原因，大体上因为故宫作为公益二类事业单位，在进行文化的产业功能探索的时候，具备其他大多数公益一类博物馆所不具备的灵活性；同时，由于历史和客观等因素，故宫拥有数量较多的社会文化企业作为其合作单位；另外就是故宫作为当今世界上规模最大的古建筑群，拥有其他文博单位无法企及的文化品牌号召力。其他博物馆根据各自实际情况所探索的文创工作模式与面对的问题，便也有所区别。

（一）文创开发工作模式

从当前的文创产品开发实践来看，作为推进文化创意产品开发试点工作的主体，博物馆（或相关文化文物单位）一般采取以下几种模式。

1.租赁模式

租赁模式是一种最为省事的模式，一般博物馆作为业主，通过符合当地财政部门关于固定资产与场所管理的相关政策，将自有场地以限定经营范围的方式租赁给社会企业，由社会企业根据所限定的范围，进行文化创意产品开发等工作。这种模式下，企业对市场的把握是比较准确的，自由度也比较高，但是对于试点主体资源的理解和转化难度比较大，一般还需要获取试点主体的资源授权。从试点主体来看，这种场馆一般也存在对市场把握度不高、不具备相应的专业技术力量和人力资源配备等问题，实践中往往直接将租赁收入归入文创收入。

2.自营模式

人员配备较为充足、具备一定专业技术力量的较大型或综合类，且自身场馆、观众流量等运营条件相对较好的博物馆等文化文物单位，也采用自营模式。自己经营需要一定的政策支持，文化文物单位多数为公益单位，而公益一类事业单位受到政策限制基本无法自营，二类或三类事业单位自营大多选择这种模式。该模式对于试点单位本身的资源利用开发把握度比较高，但因为事业单位自身存在的一些缺点，如缺乏相应的激励机制、成本意识淡薄、对市场的反应比较迟钝等，也导致这种模式效果欠佳。

3.合作模式

在当前的政策限定下，这种模式主要为公益一类事业单位所采用。按照国家“鼓励社会力量参与文化建设”的相关要求，立足于“让专业的人干专业的事”和“共建、共享、共赢”等理念，同时也为了更好地规避现有的政策风险尤其是事业单位在国有资金使用管理上不能投入生产经营领域的壁垒，试点主体以“资源”和“品牌”作为投入，与社会“资金”相结合，双方以签订契约的方式进行“合作”，从而达到对自身文化资源进行研发、生产和销售的目的，这也是许多试点主体选择的一种模式。对一部分试点主体而言，收益部分作为“经营收入”或“其他收入”可以直接上缴财政；而对另一部分试点主体而言，收益部分无法作为“收入”上缴，只能以契约的方式通过合作方按其他等值公益主业活动资助等方式进行“偿还”。

除了上述三种基本模式，就某一个具体的试点主体而言，其所实施的文创开发工作模式也可能是混合模式，即上述三种模式其中两种或者三种按照一定的比例进行“杂糅”而成。其中比较特殊的就是利用文化创意开发试点工作的政策支持，新设立“国有文化企业”专职从事文创开发工作，这种带有天然“血缘关系”的“事企”组合，突破了一般意义上事业单位跟社会企业的合作界限，能够更好处理在试点工作中所遇到的问题，但文化文物单位尤其是一类事业单位要设立“企业”需要各种现实条件匹配，殊为不易。

（二）文创开发工作中存在的核心问题

作为试点工作，文创开发工作中存在各种各样的问题，这里仅集中讨论以下较为突出和具有共性的问题。

1.政策的落地问题

自实施试点工作以来，国家陆续出台了系列推动文化创意工作的文件。2016年，国务院办公厅转发文化部等4部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号），对文化文物单位的文化创意产品开发工作做出部署。2020年10月，发改委等14部委联合印发《关于印发〈近期扩内需促消费的工作方案〉的通知》（发改综合〔2020〕1565号），提出“推动线上博物馆发展带动文创产品销售”。2021年8月，文化和旅游部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号），对“试点政策落实没有完全到位、激励机制有待完善等问题”进行了归纳总结，提出了更具针对性的解决措施。挖掘文化事业在推动社会经济发展方面的潜力，应该是文化文物主管部门的主观意愿和推行文创产品开发试点工作的政策初衷。陆续出台的各种鼓励文创产品开发的政策都在证明这一点，然而在政策的落地方面，存在着不同部门之间新旧规则交替、冲突以及地方政府配套实施细则无法及时出台等限制。令博物馆从业者纠结的现实困境是：文创工作都已经写入评估运行的评分细则了，不做肯定不行；而实际操作中，财政、人事、审计、纪检、工商等其他行业则更愿意从事业单位分类改革和现行政策中寻找依据，认为文博单位并不存在从事文创开发的政策和法律依据。长期的“弱势”让从业者如履薄冰，深怕被划入“违法违规之列”，甚至导致原有的文创工作都在逐渐萎缩，从而导致“雷声大雨点小”。

2.激励机制的问题

对文创工作而言，激励机制的问题本质上还是政策落地的问题，只不过更加具体。众所周知，从事文创开发的试点单位，如博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等大多数属于公益一类事业单位。从业者在事业单位绩效工资改革的背景下，对于为什么要去推动文创工作，除了有一个缺乏实施细则的大政策任务要求以外，缺乏有效的动力。

2018年，北京市出台《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》，意见指出“绩效奖励部分参照北京市人民政府《关于大力推进大众创业万众创新的实施意见》（京政发〔2015〕49号）建立激励机制，经职工代表大会同意，试点单位可从文化创意产品开发取得的净收入中提取70%及以上奖励开发工作人员。”允许试点单位“尝鲜”，但时至今日，尚未有“第一个吃螃蟹”的。2020年，湖南省出台《关于加强文物保护利用改革的实施意见》提出：“探索文物博物馆单位绩效工资总量核定与文化创意产品开发业绩挂钩，对符合规定的单位在确保完成公益目标、做强主业、国有资产安全的前提下，文化创意产品开发取得明显成效的，可以适当核增绩效工资总量，并可在绩效工资总量中对在开发设计、经营管理等方面做出重要贡献的人员按规定予以奖励。”但是地方上的这种探索也仅仅是在响应国家政策，并没有提出具体的执行依据。2021年，天津市出台《关于文化文物单位文化创意产品开发激励奖励实施细则（试行）》，提出：“对于文化创意产品开发取得明显成效的文化文物单位，适当增加绩效工资总量，专门用于奖励在开发设计、经营管理等方面做出重要贡献的人员，用于奖励的部分在绩效工资总量中单列，奖励金额可控制在文化创意产品开发取得的项目净收入金额的50%以内。”但是作为试点中占大部分的“收支两条线”的事业单位，总量如何核定，范围如何确定，乃至金额（与事业成本）如何核定，依然在原有的制度框架内运行。2022年发布的《广州市博物馆事业“十四五”发展规划和2035年远景目标》提出：“探索绩效奖励机制，积极探索文化创意产品开发收益在相关权利人间的合理分配机制，充分发挥奖励制度的正向激励作用，合理运用一次性奖金等方式，着力调动博物馆文创产品开发经营人员的积极性和创造性。”也预示着激励机制建立的“难度”，尚在“规划”和“远景目标”中。在广东省的一些试点单位中，甚至出现所属企业（部门）文创工作每年实现利润若干，而单位竟然没有取得收入的资格，所有收入停留在账上，既不能提高单位福利以提高员工的工作积极性，亦不能纳入单位事业发展的年度经费预算以实现“补充事业发展经费不足，推动事业发展”的目的，最后只能将文创工作完全推向社会。在这种背景下，文创工作实际上被从业者看成本行业内一项并没有远大前景，甚至充满风险的业务。在广东省的文博系列职称改革中，已经将文创作为其中一个门类，这无疑是一种激励，然而这个激励依然是“事业”的，而不是“产业”的。

3.从业的人才问题

“人才是第一资源，创新是第一动力”已经成为各行各业的共识，对于博物馆文化创意开发试点工作而言更是如此。博物馆文化创意产品开发工作是博物馆的新业态，不在传统博物馆业务工作范畴之内，因此也缺乏相应的人才储备，这也是博物馆文化创意开发工作顺利推进的最大掣肘。要解决人才的问题，既要加强博物馆内部的人才培养，也要加强这方面人才的引进。按照《广东省深化文物博物专业技术人才职称制度改革实施方案》（粤人社规〔2020〕37号）的通知精神，在《广东省文物博物专业技术人才职称评价标准条件》中已经加入“文创研究”这一方向，并在对应的初级、中级、副高级、高级的“工作能力（经历）条件”和“业绩成果条件”中提出了具体要求。这是作为全国第一经济大省的广东省在文化创意开发试点工作进行一段时期后，一项关于人才方面的配套改革，对本区域内博物馆行业培养文化创意人才有很大的激励和指引作用。国家文物局、中国博物馆协会以及各地的博物馆行业协会组织等，每年都组织博物馆文化创意工作从业人员的交流培训。对博物馆内部人才的培养，博物馆更应该从管理上捋顺机制，在实际工作中锻炼培养人才。直接引进人才无疑是比较快捷的方式，但博物馆文创既包含市场实践又包含理论研究，无论内部培养还是直接引进，都朝着“既懂得博物馆作为事业单位的运行规则，又懂得文创作为产业的一部分在市场经济中的运行规律”的复合型人才的目标而来。博物馆要明确的是：博物馆关于文化创意开发工作中的人才使用，究竟是基于事业单位属性的“政策方向、产品文化创意等的研究”，还是需要其通过产品投放市场，去“创造经济价值”？或许这是作为国家文化创意开发试点工作主体之一的博物馆下一步要重点解决的问题。