博物馆宣传

博物馆与传播

何为博物馆，在事实上并未有明确且统一的定义。2022年8月，国际博物馆协会（ICOM）布拉格全体大会将博物馆定义为：“为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。”2015年，国务院公布的《博物馆条例》将博物馆定义为：“以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。”笔者认为，从博物馆的几大功能来看，博物馆宗旨主要有两点：一为传承，即对文明的传承；一为传播，即对文化的传播。换而言之就是从时间和空间上对人类文化遗产的延续和拓展。如此一来，博物馆几大业务板块均可以由此宗旨进行概括：藏品管理、文物保护、学术科研可纳入传承范畴；而陈列展览、博物馆教育、文创开发以及博物馆媒体工作可纳入传播范畴。

一般来讲，传播（communication）是指个人、组织、社会之间信息传递、接受、共享和沟通的过程。随着博物馆业务的开拓，尤其是近年来新媒体技术的运用，博物馆的业务活动与社会影响早已突破馆舍的局限，具备了传播媒介的特征。但是，博物馆作为传播媒体，既具备媒体的基础功能，又区别于专业的新闻媒体。应该说，现代博物馆是以文化传播为目标，进行大众传播活动的文化机构。作为传播媒介的博物馆，不仅是传播的发起者，更是传播内容的生产者和信息发布的重要渠道。

国内博物馆界长期存在重传承而轻传播的发展态势。近年来，随着国家对文物博物馆事业的重视、公众对博物馆需求的提升以及博物馆自身媒体的发展，博物馆日渐重视对传播效能的发挥。博物馆传播方式的发展与业务拓展息息相关，国内博物馆传播模式发展大致经历了四个阶段。

人际传播和群体传播阶段。新中国成立后，迎来了一批博物馆的建成开放，但当时的博物馆业务以藏品的收藏、保管为主，只进行小范围、小区域的开放和宣教服务；传播模式相对落后，主要依靠工作人员宣讲和部分媒体传播，传播内容也多局限于藏品和展览，总体缺乏规划性和互动性，大体属于单向传播模式。

大众传播阶段。改革开放后，国内博物馆发展步入了一个全新阶段，报刊、电视、广播和电影等大众传媒的发展，提升了博物馆传播的效率，拓展了传播规模，传播内容也逐步涵盖博物馆的所有业务。

新媒体互动式大众传播阶段。20世纪末的信息技术革命给博物馆传播带来了翻天覆地的变化。2008年，随着博物馆的免费开放，博物馆从馆舍天地逐步走向大千世界。新媒体信息发布的便利性、高时效性和海量性，提升了博物馆的热度，使得博物馆不再是高高在上的殿堂，更加贴近观众、贴近生活，在内容制作、服务提升方面更多关注普通观众，博物馆传播进入互动式传播发展阶段。

自媒体体验式大众传播阶段。进入21世纪，博物馆自媒体蓬勃发展，尤其是随着微信、微博以及短视频APP的发展，博物馆已不再满足于依靠大众传媒来传播，国内一线大馆纷纷成立自己的自媒体传播矩阵。2020年初新冠疫情爆发后，各大博物馆使出浑身解数，以云看展、云文物、云直播、VR全景式体验等多种手段，催生了博物馆体验式传播发展的新阶段。

博物馆的社会化是大势所趋，如何充分发挥博物馆的媒介功能，优化博物馆的传播服务，不仅是博物馆业界面临的重大课题，也势将成为传播学研究的一个方向。笔者试图引入传播学经典理论，简述优化博物馆传播服务的几大路径。1948年，美国传播学专家拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。在文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即拉斯韦尔5W模式：谁（who），说了什么（says what），通过什么渠道（in which channel），对谁说（to whom），取得了什么效果（with what effect）。这个模式简明清晰，也由此奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。根据拉斯韦尔5W模式，笔者结合工作实际谈谈对博物馆传播工作的几点个人看法。

（一）要明确博物馆的定位，做一个有个性的博物馆

博物馆作为传播的起点，如何定位自身，如何在博物馆丛林中树立个性品牌，如何定义自己的传播内容，如何让自己的作品有辨别度，这些非常重要。上海博物馆的高速发展，与它的定位“中国古代艺术博物馆”有重要关系。近年来，广东省博物馆从广东地缘特色出发，深耕广东海洋文化、岭南文化资源，在对外贸易、明清工艺美术等方面加大征藏、策展力度，策划了一系列在全国具有重大影响力的展览，也连续多年在全国陈列展览评比中获得肯定。

（二）要坚持内容为王，提升博物馆的内容制作水平

博物馆的传播内容，包括陈列展览、文创开发、教育活动以及媒体业务，基本涵盖了博物馆的社会业务。因此，提升博物馆的业务水平是发挥博物馆传播功能的基础。博物馆只有紧扣时代、贴近观众、契合热点的内容供给，才能获得传播的先机。长期以来，博物馆的传播内容由于过于专业和晦涩，很难被观众所接受。媒体的融合给博物馆的传播工作带来了机遇，如何深入挖掘博物馆的馆藏和业务工作资源，激发内容制作人员的主动性和创造性十分重要。《国家宝藏》的热播和受到的热捧充分证明了博物馆内容经过媒体传播语言的转换，可以产生巨大的社会效益。同时，博物馆也需要适时策划“媒体事件”，主动吸引媒体关注，并充分利用自媒体平台增加业务热点。

（三）要做大做强博物馆自媒体，完善博物馆的媒体沟通机制

自媒体的发展给博物馆传播安上了翅膀。我们看到，国内顶流博物馆自媒体的影响力，并不亚于专业媒体机构。做大做强自媒体，建设功能齐全的自媒体矩阵，是博物馆自媒体工作的重要方向。同时，还要加强与媒体的沟通交流，全方位、多角度推介博物馆形象。

（四）要加强博物馆受众研究，加大观众调查频率和深度

了解观众所想，提供观众所需，与观众高效互动，是提升传播效率的重要手段。了解需求最重要的方式就是进行受众调查，这种基础性研究虽然需要大量资源投入，但是非常重要。广东省博物馆在国内首倡策展人制度，其一个内在核心就是以观众为导向，在选题确定、内容供给等方面，以各种渠道征求社会意见，提升观众参与感。

（五）要分析总结传播效果，及时调节传播方向

博物馆传播的目标是“突出公益属性和社会效益”。如何掌握传播效果，如何衡量博物馆业务活动的社会效益，又需要我们进行观众调查和社会调研，及时总结分析和修正。同时，要积极主动地了解社会舆情，及时处理公共事务，维持博物馆的良好形象。

博物馆的媒体工作

媒体是扩大博物馆传播服务范围的重要平台，公众日益增长的文化需求与蓬勃发展的大众传媒相结合，掀起了“博物馆热”。作为传播内容的提供方与制作方，博物馆本身就具有大众传媒属性。随着博物馆自媒体平台的不断成长壮大，博物馆的大众传播功能得到进一步发展，一批“网红馆”也应运而生。但是，我们应该冷静地看到，目前得到公众和媒体重点关注和高曝光的博物馆只是其中很少一部分，大部分博物馆的媒体工作存在内部资源不统一、主动性不够、内容过于单一和泛娱乐化等问题。在“人人都有麦克风，个个都是歌唱家”的时代，博物馆应该积极主动地掌握话语权，加强与传统媒体的互动，做大做强自媒体，积极关注社会舆情，不断提高影响力。笔者主要从传统媒体对接和自媒体运营两方面来谈谈博物馆的媒体工作。

（一）博物馆与传统媒体

传统媒体指相对于新兴网络媒体而言的传统大众传播媒介，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育、娱乐平台的媒体，主要包括报刊、广播、电视以及自媒体以外的网络等。传统媒体是博物馆大众传播阶段的主要传播手段，是博物馆资讯服务类信息传播的主要途径，也是目前博物馆业界较为普遍的传播渠道，其因权威度高、受众层次高、内容制作精良、发布渠道专业而具有不可替代性。广东省博物馆目前的媒体对接工作由专门部门统筹，形成了一套行之有效的良性沟通机制，主要有以下几方面：

1.组建完善的供稿机制

广东省博物馆建立了相对完善且运行成熟的部门信息员供稿制度，各业务部门固定一人为信息员，由媒体工作统筹部门信息员负责日常信息工作的对接，各部门信息员根据部门业务工作及时、高效地报送信息，按照规定流程审定后即可由统筹部门分渠道报送。除日常讯息报送外，根据媒体工作整体规划定期约稿，加强工作的规划性。

2.搭建良性的沟通渠道

加大与各大媒体的沟通对接，建立成熟稳定的沟通渠道。目前各大博物馆均有稳定的媒体对接渠道，就广东省博物馆而言，目前建立有单位独立的媒体群，可以与各大媒体文博记者直接对接，遇有发布事项即可在群里发布消息、组织采访、反馈信息，确保信息高效、精准发布。同时，还与上级主管单位媒体发布渠道互动沟通，提高发布工作的覆盖面。在稿件发布的类型上，采用较多的有发布通稿，同时也提供开放式材料供媒体发掘。

3.报道突出工作亮点

并不是所有的信息都是新闻，媒体报道内容一定是有选择性、有代表性的。博物馆媒体工作者需要掌握传媒规律，结合社会热点，有针对性地提供报道材料。尤其是在馆内有重大活动时，部门信息管理人员需要提前介入。例如针对广东省博物馆的策展人制度，媒体工作统筹部门在各策展团队中安排媒体专员，由媒体专员制订展览媒体工作规划并具体执行。另外，在博物馆举行重大活动时，邀请媒体记者随团出访，及时发现热点，随时跟进报道，突出工作亮点。

4.重视政务信息报送

博物馆不仅需要通过媒体实现服务功能，也需要向上级部门沟通工作情况。因此，政务信息也是博物馆媒体工作的重要板块，是上级主管部门了解博物馆工作的特殊手段，也是博物馆向上级部门领导反映问题和困难的良好渠道。政务信息稿来源于新闻稿件，但内容上需要做调整深化，尤其是反映问题的信息稿件，与传统公文相比更具迅捷性和轻便性，其功能值得挖掘。

（二）博物馆的自媒体运营

随着互联网和数字技术的进步，自媒体发展日新月异，对于博物馆的传播来说，丰富了传播形式，拓宽了传播渠道，扩大了传播范围，改变了传播关系，影响着博物馆传播业态的发展。尤其是新冠疫情的爆发，更是倒逼博物馆大步走出馆舍，迈向云端，推动了博物馆自媒体的蓬勃发展。作为公共文化服务机构的博物馆，如何最大限度地利用自媒体，充分发挥博物馆的文化传播功能，是必须要认真考虑的重要问题。

1.差别性定位不同平台功能

各种自媒体平台纷繁缭乱，并不是所有平台都适合博物馆传播。目前，国内博物馆应用比较多的自媒体平台主要有微信服务号、订阅号、小程序、视频号和微博、哔哩哔哩、小红书等APP以及抖音、快手等短视频APP。由于各大平台本身的特质与差异化的受众群体，博物馆在自媒体平台功能定位及内容发布上，应该有针对性和选择性。微信服务号由于其发布周期较长，一月限于发布四期，但可多条组合发布，适合发布长期性的服务信息以及关于展览、文物、文创、科研等业务工作的知识性强且有深度的推送；微信订阅号一天可发布一次，可作为新闻信息发布平台；微博平台具有“短”“平”“快”特点，具有很强的互动性和即时性，可作为精短知识类信息和公告类服务信息发布的重要平台，还可以充当博物馆与公众互动的重要平台；快手、抖音作为超短视频发布平台，适合发布一分钟以内的短视频，用以重大业务的引流宣传；哔哩哔哩和小红书拥有数量巨大的年轻时尚受众，且发布内容篇幅较长，是适合博物馆知识类、趣味类微纪录片发布的重要平台。此外，在重大业务宣传时，博物馆需要充分发挥各种媒体功能，合理调配和发布传播内容，实现“一次采集、多种生成、多元传播”的融媒体格局，提升在各平台的曝光率。

2.打磨专业且适合传播的推文内容

专业性是博物馆自媒体区分于其他大众传媒的重要特征。保持内容的专业性是博物馆自媒体安身立命之所在，这一点毋庸置疑，但是保持专业性不能牺牲内容的可读性，尤其是在流量时代，只有合理平衡内容专业性和可读性的关系，才能真正留住用户。这就要求内容制作者不仅有深厚的专业功底，还需要在内容的制作编排上熟谙传播规律。博物馆自媒体平台的推送不仅要深耕内容，增加内容的干货量，还需要在内容编排包装尤其是标题上面大做文章，做到有里有表。博物馆发布内容应打造以业务工作为中心的专题式发布构架，形成自己的IP和范式。藏品、文保、展览、教育、文创、科研等方面内容的推文是博物馆的特色产品，尤其在一定的业务主题宣传阶段，要深度挖掘主推业务，在把握宣传主题的同时，在业务范围内做一定的拓展，增加配套项目不同形式的曝光率，包括线下活动培训、研究论文、游戏、直播等，形成有中心、有衍生、有层次的内容发布，吸引不同层次、不同需求的人群。

3.多渠道吸粉，扩大用户基数

除了以上提及的内容吸粉手段，博物馆可同时采取功能吸粉方式提升用户基数。目前，博物馆的自媒体平台除了信息发布功能外，还可以将门票、导赏、活动预约、文创商店和互动游戏等博物馆日常功能整合起来，不仅提升观众参观体验的便捷性，还可以增加自媒体平台的曝光度，达到吸粉目的。此外，多平台之间的引流也是一种重要的吸粉手段。博物馆内容发布可以选择以某一平台为主，同时充分发挥各平台的不同作用，达到相互引流的目的。线上活动也是采用较多的吸粉手段，目前各大自媒体平台用得比较多的方式，有关注加转发获得抽奖或者线下活动的资格。最后，在内容发布上，要尊重用户习惯，合理选择发布时间和频率，避免频繁更新发布造成用户取关，同时应平台直播活动时增加主页的曝光量。

4.投入社群运营，提升用户黏度

博物馆可把通过多渠道引流得到的粉丝组成社群，通过举办线下活动、培训、座谈交流等多种方式加强互动，培养粉丝的忠诚度。同时，可以充分发挥粉丝社群的积极作用，他们不仅可以作为博物馆媒体专栏的撰稿人，还可以成为博物馆形象推广的同盟者，甚至可以发展为博物馆的志愿者和自媒体意见领袖，为博物馆的业务工作创新甚至舆情引导发挥重要的作用。

5.线上线下融合，打造品牌生态链

近几年来，各地大型博物馆自媒体账号迅速发展，线上活动精彩纷呈。因此，在线下活动的同时，可以同步发起线上参与，尤其是充分发挥线上直播的优势，提升观众的参与感和体验感。同时，博物馆之间存在着频繁的业务交互和信息联动，可以在馆际发起共同的主题活动，提升宣传影响力。例如，馆际可以以博物馆日、文化遗产日以及展览交流等业务合作制造共同话题，整合各馆信息，形成全方位、多节点的品牌联动；推动“博物馆+”概念，博物馆媒体工作要紧跟博物馆业务拓展步伐，形成博物馆与企业、高校以及其他社会机构的品牌联动，达到业务共建，媒体资源共享。

总而言之，博物馆传播概念的正式提出，对发挥博物馆社会功能、实现博物馆媒体属性具有重要意义。新时代的博物馆，找准在传播链条中的准确定位，充分发挥博物馆的媒体属性，对于优化其传播服务至关重要。

广东省博物馆陈宇执笔