博物馆观众研究

博物馆观众研究的基本概念、内容和意义

（一）博物馆观众研究的基本概念

关于博物馆观众的定义，1998年出版的《中国大百科全书·文物博物馆卷》认为：“不分年龄、文化、信仰、种族和阶层，只要有人身自由，并购买参观券，均可成为博物馆观众。”也有学者从传播学的角度将博物馆观众理解为受众，认为观众是信息传播的接收者，是博物馆最终的服务对象。随着博物馆发展理念的变化，博物馆观众的定义也有了新的内涵：观众是博物馆环境的直接体验行为人的集合体。

博物馆观众研究以观众为对象，既是一种实践，也是一门学科。美国观众研究协会认为，博物馆观众研究是“在非正式学习环境中对人类体验的跨学科研究，并系统地收集和分析信息或数据，为诠释性展览和活动提供决策依据”。随着观众研究的不断深入，观众研究的概念也不断更新、完善。美国学者约翰·福尔克、朱迪思·科克认为博物馆观众研究涵盖多种研究调查，以更好理解非正式（或自由选择）教育环境下观众的行为、态度、兴趣、动机和学习情况，以及他们的参与所带来的结果和影响。观众研究就是在博物馆范畴下所进行的与观众有关的理论导向行为或实践导向行为，其内涵随博物馆与观众的变化而变化。这也是本文观众研究的对象和范围。

（二）博物馆观众研究的内容

博物馆观众研究的内容主要分为观众类型研究、观众行为研究和观众活动研究三个方面。观众的年龄、职业构成、性别、所在地域、受教育程度、参观次数等是观众类型研究的内容。观众行为研究包括观众参观行为及其背后的心理研究。它一方面研究博物馆观众行为，包括方位判断行为、驻足行为、互动行为、蹭听行为、拍照行为、休息行为、购物行为、赞扬行为、批评行为等；一方面运用心理学知识对这些行为及观众心理现象、精神领域进行研究，包括动机、需要、兴趣、印象、满意度、记忆等内容。观众活动研究考察的则是某一群观众在某一博物馆的活动情况以及对某一陈列的反应和评价，这些反应和评价是调整和改进陈列或其他博物馆活动的最直接的反馈信息。

（三）博物馆观众研究的意义

观众是博物馆事业发展的基础，观众研究是博物馆工作提升的重要依据，了解观众、熟悉观众、争取观众、组织观众、为观众服务、满足观众的需求，是博物馆的根本宗旨。博物馆从观众的角度出发审视自己的展览、活动及其影响，深入地了解观众的精神文化需求，掌握与观众有关的第一手资料，运用科学有效的方法进行分析、研究，不仅能为博物馆具体工作的提升和发展提供重要参考，对博物馆学术研究也具有十分重要的意义。观众研究是博物馆检验自己社会效益的重要手段，是改进博物馆管理的催化剂，是推进博物馆学走向成熟的必由之路。如今，博物馆观众调查和研究也成了博物馆定级评估的重要依据。国家文物局在全国博物馆定级评估中就明确将博物馆通过互联网、观众留言本、问卷调查等方式，定期开展观众调查研究工作，纳入定级评估的考核范围。

（四）博物馆观众研究的历史与现状分析

1916年，美国的本雅明·艾维斯·吉尔曼在《科学月刊》杂志上发表的《博物馆疲劳》一文被视为最早的博物馆观众研究。此后博物馆观众研究迅速发展，哈里斯·谢特尔等早期博物馆观众研究领域的重要人物纷纷涌现。20世纪60年代，研究者们认为博物馆应该在教育方面为观众提供最好的服务，博物馆的研究和评估都应致力于为观众创造最佳的参观条件。

随着博物馆的快速发展和自身观念的转变，观众研究也在实践和学术领域得到了快速发展。20世纪70年代末80年代初，英国自然历史博物馆开展了“新展览计划”，通过开展一系列观众评估与研究，完成了博物馆展览体系的全面更新提升，在实践和学术两个层面具有极为深远的影响。20世纪90年代，博物馆观众研究进入巅峰时期，各种各样的研讨会在美国、英国、加拿大和法国开展，观众研究相关的文章数量也骤然上升。

相对于西方博物馆观众研究的开展，我国博物馆观众研究是从20世纪80年代博物馆进入稳步发展时期开始的。这一时期，国内陆续涌现出西方国家博物馆观众研究方法和成果，例如《博物馆研究》等期刊翻译了大量国外博物馆学研究成果，其中也包括观众研究的相关成果。博物馆研究的学者和各博物馆也陆续开展观众调查和研究的实践工作。进入21世纪以来，随着博物馆教育职能不断得到重视，博物馆观众研究成果日益丰富，越来越多的博物馆在展览和活动中开始注重收集观众的反馈意见，以更好地提升和改进。

根据观众研究的目的和性质，广义的观众研究可以分为调查、评估和研究三种类型。我国台湾学者王启祥认为，三者虽在主要目的上有所不同，不过也并非完全没有交集。三者在研究的主题、搜集资料的方法、研究结果的应用上有所交集且相互影响（图1）。此后也有不少学者在这一分类的基础上对观众研究的分类进行了进一步阐释。

图1  王启祥关于观众研究类型“调查、评估和研究的关系图”

（一）观众调查

观众调查是博物馆搜集、了解观众反馈的重要途径，以获取观众基本讯息为目的。“调查”所代表的只是一个数据采集过程，本身并不具有理论导向或实践导向；同时，调查既是研究的一个过程，也是评估的一个过程。观众调查属于应用型的观众研究，是获取观众信息非常重要的渠道，也是我国目前比较常见的观众研究方式。

观众调查内容广泛，既可以是对博物馆全面工作或观众全面情况的调查，也可以是对博物馆某项具体工作的调查。通过观众调查可以了解观众的年龄结构、性别构成、职业结构、受教育程度、参观次数、参观动机、参观兴趣等。观众调查可以分为博物馆展览调查、教育项目调查和博物馆整体服务调查等。

展览调查是博物馆了解观众的展览需求、兴趣的重要手段。教育项目调查则是博物馆针对某一具体教育项目搜集观众的意见反馈，了解观众参与教育项目的体验感、兴趣、需要和活动效果。博物馆整体服务调查是针对博物馆综合服务，包括参观环境、配套设施、展览、讲解、宣传、文创等内容在内的、搜集观众反馈意见的调查，这也是目前国内博物馆开展比较普遍的调查内容。

（二）观众评估

观众评估是通过观众对博物馆展览、活动和其他方面的信息反馈进行分析和评估，进而指导博物馆工作实践。评估的目的在于检验具体博物馆或某个展览的既定效果，评估的结果可以对机构的现状或发展策略做出判断或预测。根据评估的时段和目的，观众评估可以分为前置性评估、形成性评估、补救性评估和总结性评估四个评估类型。

1.前置性评估

前置性评估（front-end evaluation）是指博物馆大型展览、教育活动或其他具体项目内容在规划之前开展的评估。前置性评估是提前了解观众需求的方式，着重关注的是“观众是谁”“观众想要什么内容的展览和活动”“观众对主题的理解是什么”“观众需要什么样的参观体验”等问题，通过对这些问题的了解来调整展览、教育活动等相关内容和形式的设计与实施。近些年来，国内博物馆开始越来越重视展览的前置性评估，在举办大型展览或开始年度展览计划之前，一些博物馆会进行展前评估，了解观众对展览的需求。广东省博物馆就连续多年开展了年度展览展前调查，邀请观众对展览内容、展品选择和辅助项目等提出建议。前置性评估的结果可以直接影响博物馆展览、活动等规划和设计，帮助博物馆更好地找到目标观众、定位和发展方向，从而获得更好的社会效益。

2.形成性评估

形成性评估（formative evaluation）是展览、活动或博物馆相关项目在执行过程中开展的评估。为了使展览、活动或相关项目能够达到成效，在其正式实施前即仍处于规划和设计过程中，博物馆学界引入形成性评估的理念。博物馆学者罗杰·迈尔斯（Roger Miles）指出：“形成性评估是一个尝试和错误（trial-and-error）的过程，旨在测试沟通问题的解决之道。”该阶段的评估结果通常是用来修正和完善正在进行或既定的展览、活动。

3.补救性评估

补救性评估（remedial evaluation）是展览、活动或博物馆相关项目形成之后进行的评估，评估的结果主要用于展览、活动期间立即对展览和活动进行补救和完善。补救性评估通常都是在展览开幕之后或活动举行期间进行的，相较于前置性评估和形成性评估，开展评估的时间相对较充足，更有助于品质的提升；但补救性评估的结果要真正用于调整和完善正在举办的展览或活动，这取决于展览或活动的持续时间与博物馆相关执行部门的执行力。一般持续时间较短的展览或活动要实施补救性评估难度较大。

4.总结性评估

总结性评估（summative evaluation）是“探究特定的方案和目标实现的程度、评估成本、效益、确认未预期的观众行为，了解并决定未来是否有调整或改变的地方”的评估类型。总结性评估也是在展览、活动或博物馆相关项目形成之后进行的评估，但其评估的数据和结果主要为今后的展览和活动等规划设计提供参考。

（三）理论性研究

理论性研究（visitor research）以概念或理论建构为目的，为实践性的观众研究提供理论指导和支撑。“‘研究’的目的在于探索、分析观众的自身特点及博物馆对观众产生的影响，研究的结果可以帮助博物馆更好地认识观众。”例如，史吉祥的《博物馆观众研究是博物馆教育研究的基本点——对博物馆观众定义的新探讨》等文，就是对博物馆观众研究本身展开的讨论。

博物馆观众研究方法

常用的博物馆观众研究方法有问卷调查法、观察法、访谈法、文献法、实验法等。这些研究方法概括起来就是定量研究方法和定性研究方法，主要出现在应用性的观众研究（观众调查与观众评估）中。观众定量研究（quantitative research）方法以事物可以量化的数据为基础，对数据进行统计、分析，并得出描述性解释，问卷调查法、实验法属于定量研究方法。定性研究（qualitative research）是指以研究者本人作为研究工具，在自然情境下釆用访谈、观察、实物分析等多种方法收集资料，对自然发生的事件中各种行为的变化、发展进行描述和归纳，通过与研究对象的互动理解其行为和意义的一种活动。因此，观察法、访谈法和文献法这三种观众研究方法属于定性研究方法。

（一）问卷调查法

问卷调查法是目前博物馆最常采用的观众研究方法，是选取一定观众作为样本，通过向观众发出调查问卷，请其填写对有关问题的意见和建议以获得观众年龄、职业、参观次数、对展览或活动的意见反馈等信息的一种方法。问卷调查可以通过线下、线上、电话填表等方式进行。

问卷调查法的核心是调查问卷的设计。一份调查问卷一般由标题、导语和问题等内容组成。问题的设计是问卷的灵魂，是否能获得研究者想要了解的内容取决于问题设计是否合理。问题设计通常分为开放性问题、封闭性问题和混合型问题三种基本类型。开放性问题没有统一的答案，由观众根据各自理解自由填写，答案一般不具备唯一性；封闭性问题通常会针对提出的问题列出可能的答案，再由观众选择一种或几种答案；混合型问题是开放性问题与封闭性问题相结合的方式，大多数博物馆观众调查问卷采用的都是混合型问题。

图2  孙中山大元帅府纪念馆观众调查问卷

调查问卷的问题由两部分组成：“第一部分是观众的背景问题，第二部分是观众的心理问题。第一部分涉及的是有关观众的客观事实，如性别、年龄、职业、文化程度、居住地、参观次数等；第二部分涉及的多是有关观众的主观性问题，如参观动机、目的、对博物馆的认知、评价、印象等。”例如，图2中问题1—6为了解观众背景的封闭式问题，包括观众性别、年龄、学历、职业和参观次数；问题7—18则为该调查所要研究的问题，该部分问题是主观性问题，注重了解观众对陈列品和展厅的主观印象。作为调查想要研究的问题，一般可以既有主观问题也有客观问题。除了观众自然情况方面的问题之外，问卷调查的问题以不超过25个为好。

除了问卷设计外，还有观众样本的选取和分析报告的撰写都是要遵循相关科学规范和要求的。史吉祥指出：“博物馆观众调查样本的大小与被调查馆的年观众流量有关：年观众量在千人次的，单位数在30以下是小样本，30以上是大样本；年观众量在万人次的，单位数在100以下是小样本，100以上是大样本；年观众量在10万人次的，单位数在1000以下的是小样本，1000以上的是大样本。”而调查报告则有描述为主的报告，描述和解释并重的报告，描述、解释、预测、规范（对策）并用的报告三种类型。

（二）观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。观察法通常由观察者通过自己的眼睛和耳朵等感觉器官，现场记录观众的人口学信息（年龄、性别、群体数量）、观众停留的行为与时间、参观路线、展览空间的拥挤程度等，来确定展览或活动的效果。

随着现代信息技术在博物馆的应用，博物馆观众研究常用的观察法除了由观察者现场跟踪观察外，还可借助技术手段进行观察记录。例如通过馆内的闭路电视监控系统、语音导览系统、智能手机导览系统、热成像技术与RFID技术等现代化技术手段替代人员观察。秦始皇帝陵博物院就将RFID技术应用到“骊山园遗珍——秦始皇陵园出土文物精华展”展览空间里进行观众行为研究。RFID技术在观众研究中的运用能够对观众在每个数据采集点停留的时间以及参观完整个展览花费的总时长等信息进行精确统计，进而分析观众对展览内容的兴趣和关注度；但是仅依靠该技术识别不了观众年龄、职业、受教育程度、观众与展品之间的互动、停留时的状态等更加深入细致的信息，还必须辅助如调查问卷法、访谈法等其他研究方法，才能获得更加全面深入的观众研究成果。

（三）访谈法

访谈法又称晤谈法，是指由专业人员与观众通过面对面交谈来获得观众更深层次的行为和心理信息的研究方法。访谈法通常需要在访谈之前准备好访谈提纲，以口头的形式与受访者进行交流，同时也会根据需要对访谈内容进行调整。访谈法具有较好的灵活性和适应性。

（四）文献研究法

文献研究法主要指通过搜集、鉴别、整理文献，对已有的观众研究资料和文献，例如与观众有关的数据、报道、文章和书籍等，进行分析研究，从已有文献中得出不同研究结果的观众研究方法。与其他研究方法相比，文献法不需要直接与观众接触，也不会由于这种接触对研究对象带来“干扰”。

（五）实验法

实验法多用于自然科学研究，博物馆观众研究中的实验法就是借助实验求证的方式来对观众行为和心理进行研究的方法。陈红京指出，实验法“指在控制条件下有目的地操纵某种变量来考查它对其他变量影响的研究方法，也就是创造、控制和改变一定的条件，促使观众产生一定的心理现象和行为，并对之进行分析研究的一种方法。实验法分实验室实验法和展厅实验法两种”。实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法；展厅实验法是指在博物馆展厅的通常条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件来进行研究的一种方法。目前，通过实验法研究观众在国内博物馆仍比较少见。

问卷调查法、观察法、访谈法、文献研究法、实验法这几种常用的方法各有优劣，在博物馆观众研究中发挥着各自的作用。问卷调查法具有标准化、书面化、抽样化和定量化的特点，可以获取观众的各方面信息，并通过量化的数据进行分析和研究，更准确地揭示博物馆的观众构成及其变化趋势、对博物馆工作的影响等，进而推动博物馆决策的科学化、合理化。但是这种方法对调查问卷内容设计的科学性、合理性，调查员的专业性以及数据采集、分析的要求较高。由于影响观众参观行为及态度的因素错综复杂且难以控制，因此定量的相关分析或因果分析结论不一定可靠。实验法研究也是定量研究方法，由于此研究方法是在一种被妥善控制的情境下开展的，而在真实的世界中控制变量并不是那么容易，且要说服博物馆允许展示设计做必要的改动以测定因果关系有时是困难的，陈红京认为这在一定程度上会影响分析和研究的结果。观察法则具有观察资料比较真实、获得的资料比较生动、观察能及时捕捉到正在发生的现象、能搜集到一些无法言表的材料等优点；但同时也存在受时间限制不能全年进行、受观察对象活动场地限制做不到全覆盖的观察、受观察者本身主观因素限制、观众行为复杂多样无法做到分析全面而深刻等缺点。访谈法的优点在于它通过研究人员与访谈对象进行面对面的交谈而获得所需的信息资料，灵活性和适应性较高；但也存在成本高、缺乏隐秘性、受访谈人影响大、记录困难、处理结果难等缺点。因此，访谈法在博物馆观众研究中常作为一种补充性方法，与观察法、问卷法等配合使用，为定量数据分析提供定性的观点。文献法通常在观众研究的准备阶段和进行过程中使用，只有充分了解、继承和利用前人的研究成果才能提出新的观点和思路，进行新的探索。但文献的内容复杂多样，要全面、充分地掌握所有的研究成果是比较困难的。随着计算机网络技术的迅猛发展，文献的数字化为当下博物馆观众研究成果的搜集和分析处理带来了极大的便利，也为文献法这种古老的研究方法带来了新的生命力。

观众既是博物馆教育的出发点，也是博物馆教育的落脚点。他们是博物馆服务的体验者，也是博物馆信息的传播者。由于观众构成不同，他们受所处的生活环境、教育背景、职业、性格爱好、心理等各方面因素影响，对博物馆及博物馆中的展览和活动都会有各自不同的理解和认知。只有对观众进行分析和研究，了解他们的需求和认知，才能更好地改进博物馆的各项工作。博物馆观众研究是一门极具实践和理论指导意义的学科，只有对博物馆观众和观众研究的基本概念、研究历史与现状有清晰的了解，熟练掌握博物馆观众研究的各种方法和理论，对博物馆观众研究有清晰的定位和目标，才能充分、准确地了解观众的需求和反馈，对博物馆工作的改善和提升起到实际的推动作用。

广州华侨博物馆罗兴连执笔