博物馆展览传播推广

博物馆展览传播工作的要素

（一）明确展览传播的主体和对象

博物馆展览传播的主体不仅仅是馆内负责宣传的人员，博物馆内所有工作人员都是博物馆展览传播的主体，每个人的工作职责都相应地改变着博物馆展品和信息的存在状态，只是比重大小不同。工作占比最大的传播主体有两类：一是策展人，负责对展览方式进行设计策划，对展览的管理、创作、执行工作进行统筹指导，全方位呈现展览内容；二是宣传工作者，将博物馆展览、活动、文创、场馆与观众大小事通过不同的视角、形式在不同的平台进行推广，鲜活地呈现博物馆展览风貌。对于博物馆而言，其展览传播的对象就是博物馆观众：一方面，观众是博物馆展览开放服务的对象；另一方面，观众对展览的需求影响着博物馆运营。值得注意的是，观众不仅是博物馆展览的传播对象，也是博物馆展览二次传播的主体。科技时代的飞速发展、观众对文化的需求和休闲方式多样性的提升，催生出各种高新技术、服务产业、新媒体陆续进驻博物馆行业，当代博物馆与观众之间必然会突破原来简单的参观和被参观的关系，经过两者均为主体、交融互动的转型时期，进而深化为博物馆为观众提供多维文化服务、多重感官体验，成为观众展示个人、发表观点的文化休闲平台。

（二）仔细梳理展览传播内容

从本质上讲，博物馆展览是对观点与思想、知识与信息、文化与艺术，乃至价值与情感的传播，其传播的内容受展览目的的引导。展览想要告诉观众什么？向观众传达什么？让观众感受什么？传播目的经过规划、组织、取舍之后，展览传播内容会反映在两个方面：一是展览的原始内容，即文物展品、陈展主题、历史背景等；二是展览的延伸内容，即文化内涵、教育活动、衍生文创等。信息生产和传播活动是大众传播相互连接的两个方式，所以我们通常会从这两个方向去梳理一个展览的内容，每一个方向再设置传播的主题和系列，囊括知识、艺术、互动内容，避免以量取胜的文化大杂烩，导致观众阅览后不明晰展览的文化主旨，偏离设定的展览传播目的。

（三）精心搭建展览传播框架

1.策展注入传播视角

专家策展是博物馆的惯例，研究扎实、底蕴深厚，但往往缺乏传播人员参与，为展览传播工作的通篇布局埋下了一个尴尬的伏笔。展览传播并不是自然形成的，靠一个自带流量的国宝或者顶级艺术品就可以实现。传播者就像一个导演，在展览策划之初就得安排好“影片”的内容、视角和重点。优质的策展需要联系本馆实际，结合观众需求，研究人员与传播人员共同发力策划，重新解构和传播赋能，不断淬炼、输出文化产品。

2.展览前期夯实传播内容

博物馆不仅是文化遗产投影机，更是新文化发生场。如何在历史叙事的基础上构建当代叙事？答案是给传统文化加上当代表达。在传播中要善于将抽象的、理性的、深奥的科学知识转换为具体的、感性的和浅显的信息。展览传播的内容端在开展前三个月内一定要考虑充分，筹备扎实。

3.展览开幕式一鸣惊人

展览开幕式是展览传播的重要节点，是对之前所有预热信息的承接和证明，也是展览IP第一次全方位、立体式的呈现。开幕仪式精彩绽放，不仅能给现场和线上观众带来一种好奇、兴奋、惊喜的情绪，其热度也会影响展览开幕之后较长一段时间。

4.展览期间深度推广

在展览开幕之后一个月内，本市以及省内观众会掀起参观展览的第一波热潮，其后展览本身的传播热度会稍有下降，这一时期的传播工作需要侧重展览的延伸活动以及对展览的深层解读和多视角分析，吸引文化爱好者和博物馆忠实粉丝到馆学习。

5.展览回顾充满仪式感

展览传播工作比较容易出现虎头蛇尾的现象，大家愿意把更多的传播成本投放在展览预热、展览开幕和展览期间，而较少关注展览的尾声。一个完整的展览传播应该包含展览闭幕篇章，给展览一个充满仪式感的回顾环节并营造展览结束前后的线下线上观展热潮。展览结束后邀请各方面的媒体和社会力量参与展览传播总结，以便指导下一次展览的传播工作，确保以观众为核心的传播理念得以落实。

博物馆展览传播队伍涵盖面较广，正如前面所提到的，博物馆展览传播的主体并非仅仅是馆内负责宣传的人员，博物馆内所有工作人员都是博物馆的传播者。通常展览传播团队除策展人之外，还有内容设计、形式设计、宣传策划、教育推广、策展支持等业务成员。博物馆内除宣教、展陈部门主力参与展览传播工作外，藏品研究、开放服务部门也要承担相应的文物展品研究、展览衍生品推介等信息输出工作。

这里要特别介绍一下博物馆策展支持成员的构成。当今时代，与社会力量融合共生是博物馆创造力与活力之源。一个展览的传播需要文化、创意、艺术和科技等多个圈层的支持，单凭博物馆自营媒体之力较难实现，探索实践“博物馆+传媒+城市力量”的文博运营方式是有益且必要的。邀请主流媒体、行业媒体、网红合作办展，不仅能让宣传产品形式丰富多样，传播时间和空间维度也能得到保证。同时，吸纳有文化情怀的企业和社团参与运营，可有效分担展览传播所需的人力、物力和财力，对于激发博物馆活力，助力公共文化服务快速发展有显著成效。

博物馆展览传播的流程

业界普遍认同根据展览的特点，将传播周期分为展览前期、展览开幕、展览期间和展后宣传四个阶段，其间运用海报、推文、活动、直播、文创等各类形式的宣传产品，涵盖传播符号中的语言、文字、形式语言、声像以及艺术符号，安插至不同阶段，以覆盖展览的全周期。但具体落实到展览传播工作中，如何将传播符号环环相扣、搭配得当，还得具体问题具体分析。我们结合东莞市博物馆“大唐宝藏——法门寺地宫文物精粹特展”（以下简称“大唐宝藏”）传播实例，和大家分享展览传播工作的流程与技巧。

（一）展览策划中的传播

1.展览大纲力求创新

创新的展览大纲能较为成功地转化为展览中的阐释性材料，使观众顺利地与展览背景沟通和对话。“大唐宝藏”的传播效果实属东莞市博物馆精心策划、瞄准市民喜好发力后的意料之中。法门寺地宫出土的文物等级之高、品类之繁、数量之多、记载之清晰、保存之完好，在中国考古史上实属罕见，是20世纪中国隋唐考古重大发现之一；而且法门寺文物在国内鲜少大规模外展，在广东则从来没有，这对于传播来说是非常大的亮点。东莞市博物馆展陈空间较小，我们以“小而精、小而美”为策展目标，挖掘内容，解读法门寺的文化内涵，提炼出“大唐宝藏”这个概念。我们跳出既有的展陈方案，在展览概念和大纲文本上另辟蹊径，最终创造性地把展览分为三部八卷，以“经卷”形式设计，让观众如缓缓打开一卷雄浑豪迈、开放包容的大唐盛世之书。

2.展陈设计注重细节

优秀的展陈设计会为观众提供一个传播美的精致空间。我们抓住视觉传达在博物馆传播中的重要性，在开展前三个月，结合大纲精致地设计展览的美学观。走进展览第一部分，首先要穿过一个合十手印形状的多重门，随着光线慢慢暗下，展厅中部出现一座金光灿灿的浮屠，周围的墙上隐隐约约能看到历史石刻的文字。在黑、金色的烘托下，文物的庄严感油然而生。第二部分以青色空间和纱帘烘托秘色瓷之美，以紫色衬托大唐金银器的华丽。第三部分则以深红色背景和仕女图营造盛唐色彩，每个色彩都有其独特的语言，层层递进，让观众如翻书一般，每打开一页都能发现一个惊喜。细节是构建审美力的关键，文物周围的10厘米空间是陈列设计的精妙所在。在“大唐宝藏”展中，稍小的文物被三层磨砂亚克力板层层叠叠托起，构成金字塔般的美学感。其中有一件直径仅2.4厘米的唐鎏金银戒指，被摆放在一个边缘切割成钻石形状的亚克力台上。这是参考当代人展示戒指时流行的摆台设计而成的，融入了时兴的审美。

3.基础图文布局周全

内容端基础文字包含展厅展板、说明牌、讲解词、展览背景以及重点文物推文，还有在此基础上研发的展览导赏读本、活动手册等，其内容要求详实、准确、生动、精炼，恰当的修辞和情绪表达会激发观众对展览的认可和惊喜。我们在展前密切联络作为展览输出方的法门寺博物馆，为我们提供各种展览资料与在线培训，夯实展板、讲解词、官方网站、微信、微博等文字素材，以满足官方信息输出的准确性和丰富性，保证展览传播源的品质。另外，我们结合统编教材、展览知识和潮流IP形象，设计推出《校园遇见大唐》唐文化知识手册，印刷一万册，在开展前送进全市共建的中小学，在校园图书馆、历史课堂、综合实践活动中开展丰富多样的展前培训活动，为在校师生提供了一份妙趣横生的文化给养。此外，还有一份根据《考古中国》系列纪录片编写的经典考古探秘剧本《玄宫手纪》，以考古队员的代入感进入地宫探险，过程中穿插游戏闯关环节，有效增强观众特别是少年儿童对博物馆考古学习的积极性和参与感。

基础图片包含展览设计稿、场景效果图、各类海报、文物图片、教育及宣传画册、文物艺术期刊等视觉产品。视觉会为观众架起易于理解展览并留下深刻记忆的桥梁，因此基础图片要达到优良的审美效果，重视各种艺术表现手法。我们结合不同年龄人群的视觉喜好，对“大唐宝藏”展览海报进行了精品文物、长安十二时辰、荔枝、元宇宙、卡通唐妞、教育活动、倒计时7个主题系列的设计，横竖版本海报共128张，充分满足全展期各活动的海报运用需求。同时，我们与法门寺博物馆进一步合作，结合展览进行全面深度系统的解读，在原版文物图册基础上重新设计、包装，推出《大唐宝藏》展览精品画册，成为本次展览考古发现与学术研究的重要宣传推广专业资料。

在展览期间，《大唐宝藏》《校园遇见大唐》《玄宫手纪》三本宣传、教育产品不仅在展厅一楼的古风市集中让观众免费阅读，也是线上线下传播活动的互动福利，广受社会各界、文博同行、志愿者和观众代表欢迎。

4.教育体验传播亮点

从观众的角度出发，博物馆学习应该是一种相对粗放、自由选择度高的学习类别。博物馆除了为展览量身定制经典教育项目，更多的是要给观众提供可选择的多感官现场体验活动，满足沉浸式观展的乐趣，凸显实体博物馆在数字时代的优势和魅力。我们针对“大唐宝藏”的教育体验活动进行了分众策划，对象覆盖全龄观众，时间覆盖全展期。计划从一楼展厅开始，四周的墙壁布置成大唐西市的模样，其中设置丽人阁、芝兰坊、烹茗坊、制香坊和水墨坊，让观众换唐装、戴唐冠、贴花钿、品茗闻香习书法，全方位、多角度学习、了解唐代文化，感受现代与古代生活的关联。二楼互动体验厅为亲子家庭和广大青少年准备《校园遇见大唐》展前导赏读物，还有惊喜的手电筒和探秘工具包，由一本《玄宫手纪》将观众带入考古学家首次探秘地宫的全过程，体验一回神秘的考古剧本游；在展厅里，不时可以看到唐妆仕女、大臣为观众导赏展览，偶尔会出现一群唐朝人士，有寺庙僧侣、秘色女子、异域商人，还有杨贵妃……以盛唐文物、诗词歌赋、商贸往来、风华人物等视角切入大唐主题，用舞蹈与戏剧相结合的形式铺展出立体生动的大唐文化画卷，演绎一场“法门千载”。节假日，“大唐风华”——唐文化系列课程、专家讲座、节气主题活动能吸引不同的观众群体。暑期档，与校园学生着力碰撞大唐诗词，还有几场特别的大型活动在夜间开放。上述展览计划经过了两个月布局完善，于开展前一周完成了所有教育项目的设计和活动物料的筹备。

5.文创变身传播符号

特色文创承载了展览的独特文化符号，浓缩其定位、性质、历史文化基因、典藏精华以及博物馆人的深刻认知。研发一定数量的展览文创，对于展览IP形象的塑造和传播有着积极作用。一树一菩提，一花一世界。贴合“大唐宝藏”文物所反映的唐风民俗，我们将观众留言纸设计成菩提叶书签，让观众留言或带走作为展览纪念。结合精品文物、历史文化、传统节气和展览季节开发了“大唐宝藏”香囊雪糕（奶油/芒果味）、“一骑红尘妃子笑”东莞荔枝、“红荔大吉”和“端午香粽”项链/手链。最有新意的是“一件博物馆之一本万利（荔）团扇”，以数字文创+音频课程+实物文创的全新文创套餐形式，将文创商品和教育产品一同打造成展览传播符号，有效推动传统文化数字化和年轻化。

6.邀约媒体联合策展

当下，主流媒体有最广泛的话语权、权威的影响力、最大的覆盖面，博物馆和主流媒体的紧密合作是非常必要的。同时，博物馆行业媒体如博物馆头条、文博圈、博物馆自营媒体等的有意识传播，可让展览精准地投放在博物馆受众中，使传播效率倍增。针对“大唐宝藏”，我们物色并邀请展览主办媒体、合作媒体、网红及社会力量共同制订传播计划。博物馆保管部、宣教部、陈列部从展览背景、藏品研究、教育活动、文创新品、陈展技术、观展热点等主题规划系列宣传推送，南方报业传媒集团东莞分社作为主办媒体，东莞广播电视台、凤凰网作为主要合作媒体，动脉影摄影作为网红博主节点性跟踪发帖，组成策展传播联合体。陈展完成后，各媒体分工制作发布大咖导赏、娱乐综艺、知识科普、VR展览、VLOG、PLOG、创意长图等宣传产品，构成线上线下同步、大小屏互动、多维度全方位的立体宣传矩阵。在“大唐宝藏”开展前，我们已规划好自营媒体36条、合作媒体42条宣传产品的投放方案。

7.预热阶段深入探展

通常我们在展陈布置完成后会启动“媒体开放日”提前探展，曝光重点展品，进行直播、专家评展等，对于进一步提升观众好奇心和兴奋感有明显成效。针对“大唐宝藏”展览的预热传播工作，我们稍做了一些调整和尝试，将媒体开放周期拉长至一周以上。博物馆自媒体预热传播于开展前一个月启动，各主题海报交替出现，微博组图发布；开展前两周由官方微信公众号密集推送与展览背景相关的文化导赏推文、开展后的第一波活动介绍，微博推送重点展品，并开设各类特展话题专栏，吸引社会力量参与讨论。以上举措为媒体传播提供了较充分的内容基础。开展前十日，我们邀请主办媒体及部分合作媒体参与接展、开箱、布展过程，他们拍摄了各类专访及综艺节目、接展及开箱推文、文物视频、展览花絮、大咖访谈，在开展前一周与博物馆自营媒体宣传一道形成流星式展览预告。

表1  “大唐宝藏”展览预热媒体报道统计表

（二）展览开幕的传播

1.开幕活动丰富多彩

如果条件允许，展览开幕式应尽可能启动场馆内足够多的互动区域，开展不同类型的教育体验活动，与展陈设计一道，形成色彩丰富的宣传点。本次展览，我们选择在“5·18”国际博物馆日当晚以一场“大唐之夜”沉浸式穿越活动作为开幕仪式，博物馆一、二楼展厅联动做沉浸式表演。开幕式当晚，邀请所有嘉宾以唐妆出席，共同进入我们精心布置的霓裳羽衣、钟鸣鼓乐的大唐盛景，以“夜来风雨声声慢——序幕《唐诗多少首》”“宰相古道望长安——展览介绍”“地宫开启半盛唐——法门寺考古纪实”“丝路绵亘万里长——群舞《敦煌》”“云鬓花颜金步摇——《簪花仕女图》古画复原”“一舞剑器动四方——公孙大娘舞剑”“二分明月醉诗仙——李白吟诗”“三杯草圣传天下——张旭草书”“四时千花一簇开——独舞《唐韵》”等节目引领观众穿越时空的隧道，梦回长安，梦回大唐。紧接着，根据展览量身打造的沉浸式戏剧《法门千载》，让观众着实体验了一次历史与艺术完美融合的特色展览导赏。

2.传播渠道全面畅通

针对开幕式当天的仪式直播、活动直播、导览直播、策展人专访等，需提前落实到各媒体执行，与博物馆官方平台的宣传产品一道，由合作媒体、行业头部媒体相互转发，部分展前筹备的录制节目同时输出，为展览开幕当天营造爆炸式传播阵势。

表 2   “大唐宝藏”展览开幕媒体报道统计表

3.流量角色助阵传播

流量角色为展览带来的传播效应毋庸置疑。受粉丝效应影响，邀请明星、网红等流量角色出席展览开幕式或进行代言，会使展览IP顺利地进入粉丝的生活和视野，达到与其心灵的深层沟通，并在其心中树立较高的文化形象和地位，对展览IP自动赋予情感价值。本次“大唐宝藏”展览开幕式，我们邀请了合作方宏远篮球俱乐部、CBA史上首位总得分超过一万分的篮球明星朱芳雨先生莅临现场，在球迷心中激起不小浪花。另外，我们还邀请了“大唐宝藏”漫画IP“唐妞”的作者二乔先生现场签售著名漫画《唐妞驾到》，本身就是爆款的网红萌物“唐妞”在开幕式当晚公开发行新的系列“元宇宙”，线上线下顿时走红。

（三）展览期间的传播

1.延伸活动此起彼伏

博物馆追求的展览传播效果，是要让展览中的文物“活”起来。展览开幕之后，我们需结合本地场馆实际、展览传播效果以及观众舆情反馈，有计划有节奏地推出展览延伸活动。针对展期内的传统文化节气，可以结合展览策划活动，与日常体验活动、特色展教项目一道实现展览传播的此起彼伏、波浪式递进。“大唐宝藏”展期跨端午和七夕传统佳节。在七夕当晚，我们利用场馆所有开放区域，设置古风市集、解密寻宝、乞巧游戏、浪漫观星等活动，营造佳节气氛，邀请观众“穿越”到大唐之夜体验古代七夕民俗生活，欣赏唐代珍宝，引起一波打卡发圈的热潮。

表3  “大唐宝藏”展览延伸活动统计表

2.学术传播升华展览内涵

一个精品讲座的公众传播力并不亚于一个展览，围绕展览开设的专家讲座是对展览内容的升华，也是展览专业级的再创作，为观众带来展览人文角度的传播，将学术进行普及性地转化。在“大唐宝藏”展览期间，我们准备了三场精品讲座，社会美誉度较高。第17个“文化和自然遗产日”当天，我们邀请著名考古学家齐东方教授，在展厅现场带来主题为“惊世大发现——法门寺地宫文物及其历史价值”的讲座，从供养布施与地宫珍宝的视角，抽丝剥茧地探秘唐代地宫千古之谜，旁征博引地解读法门寺文物在丝绸之路上的地位以及对中西方文明交流的影响。其独到的思维与视角为观众呈现了精彩的大唐文明。通过网络直播，让更多的观众不仅领略到中国悠久的历史、灿烂的文化，更为中国优秀传统文化焕发的无穷魅力而自豪，有效提升了展览的传播品质。

表4  “大唐宝藏”展览学术讲座一览表

3.三个层次媒体策略融合

展览期间，除博物馆自媒体和行业媒体传播之外，多邀请主流媒体对展览进行有侧重的深度报道，剖析品质文化、策展视角，发表展览评论，以提升展览的文化高度。博物馆还鼓励全民自媒体传播各种参观和学习收获。如果说博物馆行业大V带来“大唐宝藏”千万级以上的传播流量属于计划内的话，那么一段由观众个人发布的“又不是天天有机会拍博物馆，当然要好好记录一下啊”的23秒视频在两天时间内实现流量破亿，则实属意外之喜。不少学校在展览教育产品《校园遇见大唐》《玄宫手纪》的基础上，编印出暑期观展作业纸，学生和家长朋友表示非常喜欢这样的暑假作业。原本的小型展览被主流媒体、行业媒体、全民自媒体三层传播之后，变成一个大展、特展，在市场运作规律下实现顶级的传播效应，美团、抖音、大众点评这些需要付费赞助的商业平台，因为“大唐宝藏”的流量而自动生成了东莞市博物馆名录。

4.展览虎头豹尾华丽收官

展览是一个有生命的对象，它不光表现物，也表现了我们对物、历史和美的感情。精心设计的收官活动和感情充沛的宣传，会引起观众对伴随自己几个月的特展依依不舍的同理心，使展览传播上升至情感高度，从而画上一个圆满的句号。闭展前5日，我们邀请展览铁粉在展期最后一天最后一刻，一起再看一次“大唐宝藏”：三个月前，一场打开地宫之门的“大唐之夜”开幕式上，漫天金箔、繁华巷陌，唐朝人物从历史中走出，牵引观众推开展览大门，迎接法门寺远道而来的“大唐宝藏”；三个月后，《法门千载》写下终章，大唐宝藏游历人间后即将返回法门寺，临别一句“你们还会记得我吗？”，以展览之名，和东莞做了一场充满人文气息的告别仪式。观众线上花式留念，满版不舍难说再见，各类回顾推文的宣发将“大唐宝藏”推上“讲不出再见”的最后一波流量热潮。

表5  “大唐宝藏”展览期间媒体报道统计表

（四）展览结束后的传播

1.线上展览再续前缘

相比线下展厅，线上展厅不受时间与空间的限制，观众通过智能设备，可以随时随地“云游览”，获得“把博物馆带回家”的观展体验，实现与参观过的展览再续前缘。在展览结束时同时开启东莞市博物馆“大唐宝藏”线上展厅，通过多媒体和数字化技术，将线下展馆形象与文物细节信息，以交互形式呈现在个人数字端上，并引入科技前沿的虚拟数字人技术制作了导赏员“小莞”，实现定制化的24小时展厅讲解导览服务。通过展厅的数字化升级上线，大唐风华将在东莞市博物馆永存。

2.媒体平台开设特展专栏

整理展览期间所有图文、视频等推送资料，针对不同主题、不同形式，通过栏目组配，搭建导向性回顾栏目，使展期内分散性的内容素材得到分门别类的设置及再展示，以满足新老观众对展览内容的个性化观赏需求。“大唐宝藏”结束后，我们和主办媒体南方+平台各自开设了“大唐宝藏”专栏，分设“云游大唐”“玩转国宝”“深度解读”“展览追踪”等相关子栏目，可让观众随时观看展览的各种导赏及讲座直播，欣赏高清及动态的精品文物，聆听策展背后的故事，回顾精彩的教育体验活动。

3.期刊呈现展览文章

展览结束后，其间关于文物鉴赏、藏品研究、工作经验等的深度推文和访谈可以整理、撰写成为鉴赏类、研究类、博物馆工作方法论之类的文章，投稿到文博期刊和艺术杂志，继续为展览进行学术和艺术推广。和业界交流探讨各类展陈研究工作的同时，也为承办展览的下一站场馆提供成熟的推广资料和运营经验。为进一步推广和扩大展览影响力，我们在期刊《文物天地》《文艺生活·艺术中国》分别发表《大唐宝藏——法门寺地宫文物精粹赏析》《地宫宝藏——品赏来自法门寺的庄严焕丽》等文章，并结合“大唐宝藏”展览工作实践，与社会各界分享。

（五）展览传播的总结评估

1.分析舆情监测与公众反馈

一个展览的传播效应与博物馆的公共关系体系构建有很大关系，传播链的覆盖面与执行力直接影响观众观展的参与度和对应的社会效益，进而影响社会力量参与办展的积极性。在传播工作开展的过程中，我们需要根据舆情做出有效的分析和应对，引导正向的社会舆论，维系健康的公共关系，不断提升观众对博物馆的信任、热爱之情，树立博物馆良好的品牌形象。

我们统计了“大唐宝藏”从2022年4月18日到8月22日的传播信息，含转载在内总计数量4735条。第一，按信息量从大到小排序，分别为微博、小红书、抖音、官方自营媒体、其他网络新闻、报刊新闻等。第二，从新闻信息传播的视角看，根据“大唐宝藏”新闻信息走势可以看出，在展览传播的预热阶段，新闻媒体发布相关报道量较高，占全展期新闻报道的35%，之后新闻量基本保持平稳状态，波动性偏低，曝光率保持稳定。从5月18日展览开幕到6月，新闻曲线呈现小幅波动趋势，5月波动与展览开幕策划存在较大关系，展览中后期媒体新闻以报道教育体验活动为主，兼有展览评价、传播视角等，大众自媒体及个人信息传播量开始增加。第三，从媒体类型分布看，微博信息排位第一，以“文物视觉”为主要传播话题。“大唐宝藏”微博话题阅读达1365.9万次，讨论3861次，抖音、小红书信息流量次之，以短视频记录、图文推介呈现为主，阅读量分别达46.4万次、15.3万次，以大众自媒体传播为主；从网络媒体新闻报道量的角度看，传播力度最广的前三名分别为南方+、知东莞、凤凰网的客户端及网站。第四，从大众传播的有效分布看，博物馆摄影师动脉影发布原创内容数量最多，综合微博、小红书平台，达22篇，其中涵括3条原创视频，观看量达58.2万人次，提升了“大唐宝藏”特展在文博粉丝界的曝光率和品质度；观众自媒体张校长创作的一则主题为“又不是天天有机会拍博物馆，当然要好好记录一下啊”的短视频，在抖音、小红书、bilibili等平台吸引上千万人观看，观看流量破亿，超176.8万人点赞，引发网友热议，有效提升“大唐宝藏”在社会大众中的曝光率。

2.社会力量参与传播总结

展览传播工作是由展示层面扩展到解读对话层面的过程，在此期间，博物馆需要用全开放的态度全程与公众充分交流。一是从展览传播的媒体从业者中获得观众对于展览新闻作品、言论的反馈，进而能更加清晰地掌握人民群众对于博物馆精神文化的需求；二是由社会机构、民间协会以及观众个体直接发表意见和心声。在“大唐宝藏”展览结束后，我们组织召开了两次传播工作总结会议，一是针对媒体圈层，就传播的专业问题、舆情及节点进行总结；二是与民间协会、市民代表讨论，听取他们对展览设计、教育活动、文创运营、展览传播、开放服务等各方面工作的评价和想法，收集观众反馈，分层了解观众的需求、期待、意见和建议，总结调整传播行为以指导下一次展览传播工作。其中一位观众发言：“这是一次成功的展览，从主流媒体到自媒体再到朋友聊天，获悉展览信息，准备动员小孩来学习，结果孩子掏出一张关于此展的作业，可见这次展览的影响力、传播力，博物馆是下了功夫的。好久没到博物馆了，现场很多打卡点，为‘让观众告诉观众’提供了很多可能，另一感受是观展市民文化素养和形象较以前提升了很多，大展的气场很强，配以文化讲座，动静结合，文化对人的感染力、感化力及穿透力很强大。感谢东莞市博物馆的文化大餐。”